寻找“正能量” 2012年中国墙纸行业企业家高峰论坛

时间:2012-08-20

编者按: 提到墙纸很多人都会联想到“高额利润空间”,这也直接引发了近年来墙纸从业者的剧增。拒不完全统计,墙纸行业的队伍从一开始的30余家品牌壮大到现如今的1000余家。但伴随着壁纸从业队伍的不断壮大,系列问题也随之暴露,产能严重过剩、商业模式欠佳、产品普及率低等等,都亟待解决。

  正值2012年上海墙纸展之际,搜狐家居作为本次展会的首席战略合作媒体,特别发起“2012年,寻找墙纸行业正能量”活动,发掘行业里“正能量”,聚少成多,携手突出重围。


 搜狐家居2012年墙纸行业企业家高峰论坛


    时间:2012年8月16日13:30—14:30

    地点:上海光大会展中心酒店光韵厅

    主持人:搜狐家居记者 范玲玲

>>>>>>以下为论坛实录内容:


【主持人】:各位墙纸行业的老总们,大家下午好!我是搜狐家居记者范玲玲,很高兴在上海与大家见面,也很感谢大家百忙之中来参加我们今天的主题论坛。

  首先我介绍一下参加我们今天论坛的嘉宾:

  特普丽董事长              杨冀

  欧亚壁纸董事长          黄博龄

  沐蕾拉总经理              吴凯

  玛堡壁纸总经理          穆朝兵

  沃威星总经理              夏凤宁

  东方格莱美营销总监   黄书博

  真诚壁纸总经理          林时配

  再次欢迎大家的到来!

  下面,我简单的介绍一下我们今天主题的背景:

  这次论坛首先是搜狐家居“2012年度家居消费影响力TOP TEN”评选--壁纸行业系列活动之一”。

  家居消费影响力top ten,是搜狐家居多年以来的一个延续活动,通过消费者网上投票、行业专家媒体团线下投票的方式,评选出卖场、家具、家装、壁纸等12个行业的“家居消费影响力top ten”榜单。

  今年的评选活动从6月份就已经正式启动线上投票,当然参加我们评选的品牌我们也是做过严格的删选和规定的。今天早上我看了一下壁纸这边的评选榜单,目前排名靠前的有龙冉壁纸、蒂凡尼壁纸、沃威星、瑞宝、特普丽。后续大家可以关注一下我们的评选,还是蛮受欢迎的。

  好,评选的事我就说这么多,大家有什么疑问待会会后可找我聊。

  我们今天论坛的主题是“寻找墙纸行业“正能量”--2012年中国墙纸行业企业家高峰论坛”,所谓“正能量”,从字面上我们也能了解一点,指的就是“一切给人以向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情”。

  今年以来听到最多的声音就是“市场不好,日子不好过”,搜狐家居去年年底到今年年初,曾经做过一次大规模墙纸从业者“幸福指数”的调查,只有36%的人表示幸福,剩下的64%的人表示不幸福。在座的各位有多少感到幸福呢?感觉幸福的人举手示意一下我。

  咱们这近百名的嘉宾,只有1位老总觉得幸福?这个答案的确有点让我惊讶。不过在市场大起大落之时,最能反应一个企业的应变能力,也最能体现一个品牌的综合实力。我们希望通过这次呼吁,看到行业积极向上的一面,看到企业身上的“正能量”,聚少成多,携手突出重围。

  抛砖引玉了这么多,其实就是想听听各位企业的心声。下面进入我们主题环节。刚才台上的嘉宾也没有人举手示意我,看来都是不幸福的。杨总,您为什么觉得不幸福?


 搜狐家居发起“寻找墙纸行业正能量”活动


话题一:2012年是否幸福?

  【表现一】:1-8月份销量下滑 多数企业“不幸福”


 特普丽董事长杨冀


杨冀:喜忧参半

       1-8月特普丽喜忧参半 壁纸行业增幅放缓

  【杨翼】:壁纸快速的增长从2001年到2011年,这几年是快速的增长,特别是在2009年到2010年增长的速度是最快的。我觉得任何行业都有一个高峰期和低峰期。但总体趋势来讲,壁纸在近五到十年还是有增长趋势的,但增长的幅度肯定要比09年和10年的幅度要放缓。首先墙纸行业受中国国民经济的影响,因为中国的国民经济在往下调,大概在7%到8%之间。另外,房地产从2010年开始调控,因为墙纸行业跟着房地产走。

  总体来说,我们企业从今年1至8月份,本来预计应该增长30%,但没有达到这个目标。我们1到8月份比去年略有增长。忧的是没有达到我们的计划,喜的是在这种形势下,略有增长,喜忧参半。

  总体来说,幸福是略有增长,不幸福的是没有达到预期的效果。


 欧雅董事长黄柏龄


黄柏龄:不幸福

  十多年来压力最大的一年 下滑约20%

  【主持人】:黄总,您觉得幸福吗?

  【黄柏龄】:不幸福,这十几年来,应该是这一年是压力最大的最辛苦的一年。市场也许没有衰退,但因为竞争扩大了好几倍,应该是分流了,这是一个蛋糕,没有增加,很多人来竞争,所以平均降个10%、20%是可能的。当然也有新的品牌在成长,但原来比较稳定的会衰退,这是我们真正的情况。我认为如果降10%、20%是可能的,但很难说,新的品牌从零开始肯定会成长的,所以要看各个公司的情况。总的市场没有增长,但竞争的加剧,未来肯定有一年两年非常艰难的。


 沐蕾拉总经理吴凯


吴凯:喜忧参半

  壁纸行业大概下滑40% 行业吃苦的日子还在后头

  【吴凯】:应该也是幸福和不幸福之间进行纠结。

  我先说幸福吧,幸福应该是永远伴随着我们墙纸。因为我一直在行业里把墙纸做一个定义,墙纸不应该是一个装修材料,也不是一个装饰材料,是一个艺术材料。我们从事的是一个美丽的事业,我们天天跟美丽打交道,应该就是幸福的。

  当然从企业本身来讲,因为我们这几年一直在做非常大的战略性的动作,比如说我们在北京通过两年的努力,做成了我们这个行业中规模最大的产品展示中心。通过这么一个动作,完成了品牌精准定位。使得我们在去年和今年,特别是今年市场进一步回落的时候,不仅没有像去年一样随着市场有比较大的下滑,今年我们有比较好的稳定增长,这个也是给我带来了许多的安慰,这是幸福的。

  痛苦的是整个行业的问题,应该来讲跟红星美凯龙对比来讲,今年整个行业下降幅度可能有高达40%,这是我们自己个人的估计。当然我们昨天有一个数据,据说进口墙纸,德国这一块下降了60%。下降60%再加上红星美凯龙的经营状况,这样的话,跟我自己得出的结论40%是非常有可能性的。

  那么下降40%是相对的概念,就是我们在大幅度的成长过程中,去年红星美凯龙统计是下降38.7%,今年数据没有出来,应该会比去年还糟一点。与09年到2012年的企业规模增长来讲,其实这40%算不了什么,最重要的是它给整个行业带来非常好的契机,可以让还没有投产的企业停下步伐来想一想,已经投产的,但遇到问题的企业,同样可以闭起门来好好想一想,想墙纸究竟是什么?这个行业意味着什么?这是非常重要的课题。如果这个课题不解决,就像我们去年也谈到,如果我们每个拥进来的人把墙纸行业只是当做淘金的金矿来讲,可能要吃的苦头还在后面。


 玛堡壁纸总经理穆朝兵


穆朝兵:喜忧参半

  行业只是暂时遭遇“阴天” 消费者对壁纸的认知度已在逐步增加

  【穆朝兵】:实际上整个壁纸行业的需求量是增加的,但只是公司面临压力,产能的增加速度远远超过了市场的速度。可以看到像台上几位领导型的企业来讲,是一个很好的盈利状态。所以我觉得在这个市场里头,无论是喜还是忧,答案应该是市场和消费者给我们。当我们把这个行业看得久远的时候,因为我做壁纸做了十年以上,让我感觉到可能有一个兴奋点,消费者对壁纸的认识和购买欲望有普遍的增加。而且从原有的低端慢慢发展成为具有设计的甚至购买品牌化的产品,我认为这个阶段对我们来说是一个好事情。因为任何商品一定会有快速发展的过程,有些企业的老板就会认为壁纸行业开机器就像在印钞票。经历了这个过程之后,会相对理性看待这个市场,我想台上未来的日子一定是会很好的。我认为长久的还是快乐的,只不过现在有点阴天下雨,躲一躲就好了。

  夏凤宁:幸福

  沃威星销量呈现上升趋势

  【夏凤宁】:首先我简单介绍一下沃威星。沃威星是一个集团公司,我们的产品可能对于同行者来说并不是很陌生的。过去在中国我们有一个总代理做我们的产品。现在我们集团公司自己在中国开了子公司直接去做产品。沃威星旗下有四个工厂四个品牌,三个在瑞典,一个在英国。沃威星集团公司进入中国市场以后,把品牌放出去的全部收回来了。

  刚才在问我们是不是很幸福?可以这么回答。我们还是幸福的。因为我们的集团公司是一个全球性质的,在国际上都是呈上升的趋势。至于在中国市场,因为我们从去年自己做以来,应该说我们是很有起色的。

  黄书博:痛并快乐着

  1-8月份没有完成目标销售额

  【黄书博】:大家好,接着刚才夏总的谈话,简单的说一下。我先回答主持人的第一个问题。我想我应该是台长最年轻的一位,我会说一些更多积极的观点

  我们格莱美如果说幸福指数,应该是痛并快乐着。我们同样在这个行业遇到了我们自己的一个瓶颈,我们在1到8月份没能完成制定的目标。我们在四年前推出了一个品牌“范思顿”,我们自己感觉幸福指数非常非常高,虽然已经从蓝海变成红海的模式,但通过这八个月的时间,补齐了我们原定的目标,应该说还是很欣慰的。

  【表现二】:壁纸行业利润持续下滑

  【主持人】:除了夏总以外,台上的各位都表示不幸福。那么我想了解一下,究竟为什么大家都这么痛快,2012年墙纸行业下滑究竟有多大?

  【杨翼】:我感觉今年跟2010年相比,总体应该是差不多,只是因为厂家生产的速度远远大于市场,主要是产能过剩,厂家的销量今年和去年同期应该是差不多。去年销量大概是10亿平米,今年1到8月份跟去年同期差不多。

  【主持人】:昨天在展会现场也跟不少企业的老总聊到这块了。当然很少有企业承认销量下滑的,但几乎大家都承认利润在萎缩。销量没有下滑倒是可以解释,因为体量在增加,但利润在下滑其实还是反映了真实的市场。

  以前一提到壁纸行业给人的感觉就是暴利行业,要不也不会短期内吸引成千上万的企业开始做壁纸。那么,现如今壁纸行业的利润点还能维持在什么样的一个范畴呢?

  黄柏龄:传统壁纸企业的利润肯定在下滑

  【黄柏龄】:这是个很困难的问题。总体利润肯定下滑,这是用平均值来看的,我们现在的问题市场总量是持平,可能降10%到20%的营业额是平均概念。如果说量降10%或者20%,就表示利润可能降20%、30%甚至40%都有可能,这个不能一概而论。因为新厂没有成本的可比性,几乎都是从零开始的。现在有可比性的应该是老厂,市场已经比较稳定了,估计如果降10%到20%的可能性很大,利润降20%、30%、40%的可能性应该存在。少数有特色的,做一些特殊产品的,我认为在继续成长的还是有一些企业的,所以不能一概而论。

  壁纸行业现在已经进入艰苦行业,总平均来讲,在今年或者明年,我认为都不乐观,以盈利来讲。营收如果不能成长,盈利肯定会下降,因为现在人工成本上升也很快。我认为走特殊市场的一些公司,利润还是会保持不错,传统的企业应该会走下坡路。

  【穆朝兵】:我觉得是这样子的,关于利润不利润的问题,还是市场所决定的。一部分是因为市场激烈的竞争进入到恶性的价格战当中,不能不降低价格赢得消费者更多的购买,这是一个竞争很惨烈的阶段,大多数厂家为了生存下去,采取的相对快速的方式。

  另外一种方式是结构性的,在这个市场上,成本是在追加。当对市场里面有更长远的规划,一种是尽量降低你的成本支出去“过冬”。另外一种观念是在大家都处于保守阶段的时候,部分公司可能会调高市场推广成本,以确定他在市场当中的地位。从现状来讲,其实不用回答主持人的问题,从经济学的规律来讲,利润一定会下降。当技术越来越成熟,均摊成本越来越低的时候,价格一定是下行,如果要超过平均利润,必须要让消费者感受到你的差异性,这是超过行业利润的根本所在。所以我觉得从整个的经济状况来看,一定是下降的,每个公司里面会有一些策略性的调整,有些公司里面是被胁迫性的下降,无论怎样一定是下降。

  【主持人】:各位都在说行业不好过,但是我们也看到了包括大自然、久盛等之前从事别的行业的企业却在市场不好时选择进入壁纸行业。而且刚才在我调查“大家是否幸福时,只有一个老总举手,我看了一下是久盛旗下美客壁纸副总经理赵兴大。赵总,这个问题跑给您,您觉得幸福的秘诀有哪些呢?可否跟在座的“不幸福却渴望幸福的人们”分享一下呢?

  【赵兴大】:我理解错了,我以为是我家庭很幸福。
话题二:寻找墙纸行业正能量

  【主持人】:赵总很幽默啊,那有想取经的论坛结束后可以找我们赵总私聊。回归到我们的主题。当然,我们今天把大家聚到一起不是想听大家来诉苦的,我们是想给行业传递一下正的能量。在如今的市场环境下,在座的各位老总有哪些积极的、正的经验和能量要跟同行分享呢?

  吴凯: 将墙纸视为艺术品 像运作时尚产业一样来运作墙纸行业

  【吴凯】:其实今天这个主题挺好“正能量”。其实正能量,让我想到一个博弈上的概念。作为一个游戏来讲,总是有一方赢一方输。作为我们市场来讲,一样是这样的。当然有一个更新的理论是正和游戏。当我们作为企业家来讲,当遇到市场难题的时候,如何发挥我们的才智,如何进行合作,开发各种资源?是我们应该去思考的问题。对于我们自己本身来讲,是可以给大家分享一点点这方面的正能量。

  我们这个行业中有很多人到过我们的展厅。我们一定要认清我们在从事什么样的行业?什么样的产品?这个产品因为它跟时尚、美丽有关系,如果我们以这个视觉去考察这个行业的话,其实大有文章可做。如何把这个产品变成时尚的一个行业,一旦这个产品变成时尚定位的时候,就是你公司的某一个品牌可以这样定位。墙纸这个产品分为两大类,一个是刚性的竞争,一个是柔性的竞争。刚性的竞争作为工业化产品,面对市场的竞争。柔性的作为时尚产品考虑,时尚产品有巨大的增值价值在里面。如果在这两个摇摆的情况下,刚才讲到价格的问题,如果你作为时尚产品来考虑,价格作为墙纸产品在市场的价值,那么它就是艺术了,向艺术化靠拢,也意味着有人发现墙纸是一个暴利行业。但我们单纯把它当做装饰材料来看待的时候,一个商业工业产品的时候,我们将面对市场严酷竞争。

  谈到我们这个品牌给大家的分享,我们一直把墙纸当做一个艺术性的产品来看待,它给人所展开的感受是积极向上的、开放的。作为一个企业家来讲,你的情绪以及被纠结在于单纯的竞争和市场的好坏,因为有你个性的,一定要找到独特的生存空间,并不依赖于市场成长的变化。这是我想给大家非常简单的分享这方面的正能量。

 


 沃威星总经理 夏凤宁


【夏凤宁】:刚才听了这位同仁的

 

讲话,非常的赞同。我觉得这个正能量从两方面来说吧,一个是艺术这一点,我不再重复了。墙纸仅仅贴在墙上装修,可能它的感觉不是那样的,一定要朝艺术、设计上发展。从我们沃威星来说,特别注重设计理念。

  第二个墙纸的话,有相当一部分有个性化。在我们品牌当中有一个品牌,是定制的个性的,强调参与,也就是消费者参与设计。所以从这两点来说,我们可以与大家分享。

  杨冀:市场低迷期不要通过低价低质策略来抢市场

  【杨翼】:我觉得正能量的问题,因为中国的墙纸,现在降低了发展速度。在这种情况下,有一位经济学说过一句话,产品的价格是成本的十倍的话,是高增长性,产品的价格是成本的一百倍的话,那就是奢侈品。产品的价格是成本的无数倍的话,那就是艺术品。

  中国从中国制造转向中国创造,同样壁纸也爱从中国制造转向中国创造,包括设计和研发,这样整个墙纸行业才有希望。特别是在市场竞争比较激烈的情况下,整个装饰行业包括其它行业都不是很好。

  另外涂料和壁纸来说,涂料完全代替不了壁纸,壁纸也完全代替不了涂料。有幸的是近年来消费者对壁纸的认知度越来越高。如果光靠降低质量、降低价格的话,会把整个行业做坏。我们希望今后的墙纸特别是新上的企业,为了早日进入市场,可能都会要采取低价低质的策略进入市场,这对整个墙纸事业是一个很大的损伤,我希望墙纸行业要发挥中国创造的精神。

  黄柏龄:提倡展开品牌推广 加速行业洗牌步伐

  【黄柏龄】:我们这个壁纸的行业,现在是陷入一种艰苦,当然是从短期看。从长期来看,我们中国还有五倍以上的空间。如果从日本、韩国、俄罗斯、欧洲先进国家过去的经验,最高峰的话,人均每年消费一卷壁纸来看的话,还有很大的成长空间。但这个需要花五年到十年甚至花二十年的时间用心推广,才能达到这个境界。我们中国现在是13.8亿人口,如果是3、4亿支跟现在2亿支的年产量差六七倍,所以确实可以好好发展的。

  现在问题出在我们推广,我们现在300家左右的制造商,如果短期只是简单的利用价格竞争,严重的后果应该有可能让200家公司关闭掉,剩下100家应该够了。因为像德国大概只有5家,法国1、2家,全世界加起来绝对没有100家的墙纸家,所以我们中国如果留100家实在蛮多了。如果用价格竞争,这个结果非常可能在几年完成。但如果有实力的厂家能够看得更远,我们的厂家真的达到日本、韩国的水平,我们有五倍、七倍的市场,300家勉强还是能够容纳的,我们中国人口是日本的十倍。所以就看我们整个行业大家的智慧、政策。

  我想用价格竞争应该算是最简单最直接的方法,这是短期伤害最大的。那对长期来说,也不能说不好。但如果可以进一步提升用品牌竞争,可能会更好一点。因为最后能够胜出的应该是有品牌的公司或者是用心推广品牌的公司,会比较有发展的空间。但品牌属于个人公司的生存方法,如果全行业都希望生存的话,只有一个方法,就是扩大总市场,有时候甚至要联合所有产业的力量,做对消费者的推广,比如说电视广告,当然展览也是不错的,但展览一年只有两次,有影响,比较热闹,但长期的影响力还是不够。每个公司多投入媒体广告,针对终端的消费者,那么最终的市场能够直接扩大,这是最佳的。

  但大型公司很难做大,我们欧雅是做久了,但我们不认为很大,所以大家如果有共识,全行业一起推动。我们的总产量在2亿支,既使我们个人推广的费用一支壁纸不止1块,如果2亿支壁纸,每只提1块钱的推广经费,直接在终端做广告,说不定我们能很迅速的把2亿支的市场推到4亿、6亿支,就解决了全行业的恶性竞争问题。如果市场没有扩大,那就只能剩下淘汰赛,就像奥林匹克的竞争精神要公平公正,不能偷工减料。因为很多产业会陷入到全行业亏损,就像现在的光伏产业,全行业亏损非常严重。如果要价格竞争,至少应该维系品质的标准,因为价值竞争会杀死全行业,因为大家偷工减料,把品质越做越差,最后卖给消费者的是很多问题的产品,慢慢让消费者失去对壁纸行业的信心,这是致命的问题。这是我个人的一些看法,跟大家共同分享。谢谢。

  【主持人】: 由于时间的原因,我们今天只能聊这么多,我相信在座的各位跟我一样不是很尽兴,会后我们还有机会再探讨。我们 “寻找墙纸行业正能量”的倡议才刚刚开启,希望今后的日子各位企业都能充满“正能量”,也希望下次我们再聚时大家都已经被“正能量”附体。最后,请在座的各位嘉宾用一到两句话给自己、给台下的企业朋友们鼓鼓气。

  【林时配】:我们的未来真的不是梦,谢谢大家。

  【黄书博】:我觉得正能量用一句话来说还是心态,如果心态好的话,一定会前途光明。

  【杨翼】:壁纸行业道路是曲折的,前途是光明的。

  【吴凯】:美丽行业美丽人生,我们是幸福的。

  【黄柏龄】:短期看空,长期看多。

  【夏凤宁】:心怀梦想、脚踏实地、尊重规律、迎接春天,我认为这个行业里头有数百家工厂,数十万的人从业,那时候真是我们的春天。

  【夏凤宁】:我们要用美的心灵做好美的事业,在艰难的时期练好内功,准备发力。

  【主持人】:感谢大家,我们下次有机会再聚。